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          进口高档化妆品上半年双位数增长的奥秘

          时间:2020-06-23

          化妝品是一個非常大的概念,涵蓋的范圍很廣。據統計,2016年,中國化妝品的市場容量超過2000億元,這還不包括洗護發、個人護理用品,也不包括國人在境外的消費。

          一、高檔化妝品的規模和增速
          2016年:250億,同比增幅10%
          在進口高端化妝品領域,2016年國內銷售額達250億元,較2015年增長10%。按彩妝、護膚、香水三品類來分的話,護膚仍是重頭,銷售額175億元;其次是彩妝,銷售額約55億元。
          但從成長性來看,2016年,彩妝同比增長20%,遠高於護膚品6%的增長。這一點從YSL、Giorgio Armani、MAC、Givenchy等品牌的火爆和高增長也可見一斑。

          2017年:上半年同比增長超過25%

          今年第一季度,進口高檔化妝品的銷售額同比增長近25%,第二季度這些化妝品的表現更加強勁。截止到今年6月底,高檔化妝品同比增長超過25%,四大品牌Dior、Chanel、Lancome、Estee Lauder都實現瞭雙位數的漲幅。
          二、哪些集團和品牌風頭正勁?
          歐美四大傢族地位穩固
          歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel仍然是化妝品領域最手機看片高清國產日韓重要的四傢企業。據瞭解,Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel四大品牌在一傢百貨商場的銷售額之和,能占到商場整個化妝品區總銷售的40-50%。

          除瞭Chanel是單一品牌,歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH旗下美妝品牌眾多,時常會有商場朋友們鬧出張冠李戴的笑話。
          以下把已進入國內的高檔品牌做簡要梳理:

          歐萊雅旗下高檔品牌(在國內市場獨立開店)

          2016年,旗下的法國香氛護膚品牌Rogebl高肉雙腿打開r&Gallet首次進入國內市場。
          2017年6月,旗下法國香氛品牌Atelier Cologne在上海興業太古匯開設首傢購物中心店。
          ▼LVMH旗下高檔品牌(在國內市場獨立開店)

          2016年,集團推出護膚品牌Cha Ling,今年將在上海興業太古匯開設內地首店。
          ▼雅詩蘭黛旗下高檔品牌(在國內市場獨立開店)

          日韓系美妝企業發展迅猛
          2016年,韓國愛茉莉太平洋、日本資生堂的高檔化妝品在國內表現很好,分別取得瞭將近20%、40%的增長。
          今年第一季度,或受中韓外交關系影響,愛茉莉太平洋整體增速下滑。不過,從Sulwhasoo等代表品牌的表現來看,第二季度增速開始回升。

          ▼愛茉莉太平洋旗下高檔品牌(在國內市場獨立開店)

          ▼資生堂旗下高檔品牌(在國內市場獨立開店)

          彩妝品牌Nars今年9月將在上海來福士廣場開設國內首店。
          誰更獨領風騷?
          今年上半年,四大品牌同比都表現優異,有雙位數的增長。其中,Dior和Chanel同比增長更達25%以上,業內認為這與他們兩個品牌更強的時裝、日本道一區二區電影彩妝基因無不關系。
          另外,SKⅡ、Shiseido、Sulwhasoo、Whoo等日韓高檔品牌,今年上半年的業績表現也非常好,同比漲幅基本都在50%以上。
          YSL、IPSA、Jo Malone、CPB、Tom Ford這些品牌,他們的同比增長都在80%以上,有些甚至超過100%(這些品牌市場基數較小,新開店增長因素較強)。Givenchy、YSL、Tom Ford等品牌的熱門口紅更是有名的“斷貨王”。
          “彩妝是一個趨勢,有時裝品牌背景的時尚彩妝會繼續火爆。這些品牌自身有極強的號召力,年輕消費者的購買獲得的不僅是一隻唇膏,更是對這個品牌的擁有感。他們有很多新的玩法、新的營銷方式。比如,開限時咖啡店、刻字定制等等,加上這些品牌的產品確實從包裝到品質都很棒、因此對年輕消費者很有吸引力。”

          三、高檔化妝品為何風生水起?
          消費者觀念轉變:美即正義
          根據尼爾森對於中國消費者的調研報告,“美生活”已經成為2017年消費者品質生活三大關鍵詞之一。化妝品是讓顧客肌膚得到呵護、與顏值關聯最為緊密的品類。
           “除瞭彩妝的高速增長,高檔護膚品類也呈現出較強的增長趨勢,說明中國的消費者更加註重由內自外的關愛自己,舍得花錢追求更高品質生活,這是高檔化妝品迅速發展的一個基礎。另外這與其中新晉一大批年輕的消費者有關系,她們不像她們的長輩“循序漸進”,對護膚品的使用,一步到位。”
          化妝品本質上是“日用品”
          與奢侈品不同,高檔化妝品本質上是日用品,消費者需要不斷重復購買。而且,隨著消費意識及消費力的增強,高檔化妝品這個市場需求量猛增。
          同時,化妝品不像服裝、鞋帽有碼數、版型的問題,它比較標準化,適用的人群很廣。可自用也可送人,需求非常普遍,所以從這個意義上來說,化妝品具備“類硬通貨”的商品屬性。
           精細化、數據化的管理
          化妝品品牌的管理非常精細,擅於收集、分析和運用數據。據瞭解,有一傢調研公司為十餘傢國際高檔化妝品企業服務,將這些化妝品公司提供的30來個高檔品牌的銷售數據,進行分析形成報告。
          在這份報告裡,有分品牌、分不同渠道、分產品類型等等多維度的數據分析。讓品牌可以全面瞭解自身和同行的經營狀況,以便及時調整策略。
          對渠道的選擇,謹慎中有轉變
          很多商場的朋友覺得進口高檔化妝品招商難,主要是因為這些品牌在拓展時,更加追求單店產出、未來的成長空間,而不單看當下的店鋪業績產出。以Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel為例,他們在國內發展20來年,目前的店鋪數量才在140-250傢的規模。
          當然,這些化妝品在國內的渠道策略也會隨其發展階段不同,而有所變化。早期,品牌初步試水國內,當時國內市場不成熟,品牌會非常謹慎的挑選百貨,為瞭控制經營風險,會提出比較“苛刻”的合作條件。
          最近3年,隨著購物中心渠道變得成熟,進口高檔化妝品牌開始進入和加速在購物中心渠道的佈局。因為這些化妝品進入購物中心渠道比較晚,可選擇的項目很多,同時開專賣店的成本更高,所以品牌拓展也會非常謹慎。
           另外,妝品的集團化特征非常明顯,很多優質品牌歸屬於幾傢大集團,這也使得他們在與渠道方合作談判時,比其他品類要復雜。
          “高檔化妝品在選擇合作夥伴時比較挑剔,不但對商場的氛圍、環境有評估,也會看合作商場從業人員的專業程度。因此,商場的朋友在與化妝品交流洽談之前,一定要深入瞭解這個行業,掌握化妝品的行業語言。”

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