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          1. 为什么奢侈品行业又开始热衷于谈论香水?

            时间:2020-06-23

            在奢侈品行業,像 Gucci 那樣在口碑和銷售上均取得成績的品牌鳳毛麟角。有一種說法是:Gucci 很好地把握瞭“什麼是現代性”。在 Alessandro Michele 之前,Celine 等品牌正用簡潔素淡的“Normcore”占領 T 臺,但對於互聯網環境下習慣瞭新鮮和刺激的消費者來說,它在視覺上不夠有表現力。

            和 Vestments 創意總監 Demna Gvasalia 類似,Michele 的風格也顯得很冒險。沒有人看過這麼艷麗的 Gucci——在衣服、鞋子、外套、包袋上瘋狂地加入刺繡,讓穿著華麗的模特帶上書呆子眼鏡。

            但幾個細節也能看出其中的心機:比如刺繡中的蜜蜂、珊瑚蛇、蝴蝶以及酒神包扣上的雙虎頭元素,它們既吻合近幾年從運動、餐飲到著裝“回歸自然”的趨勢,又可以加入希臘神話的背景“講故事”;比如適時地加入“小白鞋”,把球鞋熱、街頭熱和定制熱結合到一起;再比如,在產品策略上,把包袋調整為主線,而不是原來的男裝。在與塗鴉藝術傢 Gucci Ghost 的合作系列中,他還加入瞭如同 Pandora 的“手鏈+吊飾”的組合——一塊吊飾“隻要” 1000 多元。

            很顯然,大部分奢侈品牌還是不願意中文字幕人妻熟女在線冒這樣的風險。LV、Dior 等品牌還是選擇紛紛推出之前沒有的香水線,Hermès 則把營銷重點放在瞭財報中銷售表現最不佳的絲巾上。畢竟,按照貝恩咨詢報告中的說法,“隨著中產階級擴大、奢侈品消費底層人數增多,入門級產品將受到更多關註。”

            有鑒於此,香水成瞭完美的選擇。

            香水比包更需要生產門檻。有經驗的制包師的數量,要大大多於優秀制香師的數量。原因很簡單,在商業香水大規模泛濫的數十年裡,這個行業積累的人才並不充裕,一切都交給瞭 Coty 這樣的外包公司。如今小眾沙龍香水走紅,消費者拒絕千篇一律黑人大雞吧 ,如果此前沒有準備,大集團隻有通過收購才能迅速積累起自己在香水行業的優勢。

            說來有趣的是,讓小眾香水和長尾崛起的,正是互聯網;而傳播這些品牌的,也正是 KOL 們。

            不過,奢侈品牌需要記住,支撐這個行業的,不會是香水,也不會是 KOL。

            Maria Luisa 品牌經濟及采購總監 Robin Schulie 對當前行業狀態有個評論說得好:“當一個行業不是從你應該銷售的產品中賺錢13teeslx處tv,而是從其他的邊緣化產品盈利,它肯定會被認為是一個失敗的行業。在我看來,我們現在所處的不是‘時尚產業’,它更像是‘幻覺產業’(illusion industry)。”

            一個古老的生意對未來的消費者到底意味著什麼,恐怕這才是最根本的問題。


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