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        1. 一年复投18次朋友圈广告,雅诗兰黛看中了什么?

          时间:2020-06-23

          8月伊始,不少女性用戶打開微信朋友圈都收到瞭一條視頻推送:“你是過度刷屏的‘藍光族’嗎?”

          這是雅詩蘭黛(Estee Lauder)在微信朋友圈定向投放的一條新品廣告,正逢明星產品小棕瓶升級版“抗藍光”眼霜上市。如果你也在朋友圈刷到瞭這條廣告,那麼你或許就是雅詩蘭黛希望觸達的潛在客戶。

          事實上,雅詩蘭黛對朋友圈廣告的投放已經成為瞭某種常態,僅2017年一年,雅詩蘭黛就投放瞭超過18次的朋友圈廣告。

          這個數字讓人不禁好奇,雅詩蘭黛為何如此看重朋友圈?通過朋友圈廣告實現瞭什麼訴求歐美成 人 在線播放?又為何要如此高頻的投放?

          滿足美妝品牌細分營銷訴求

          新品快速推廣,明星產品持續推廣

          隨著“快美妝”風潮席卷全球,美妝品牌的產品研發與上新周期大大縮短,快速上新已經成為美妝行業的常態。面對激烈的行業競爭,美妝品牌如何在新品推出後,快速有效地被消費者認知,成為瞭美妝品牌新品營銷的重點之一。

          小棕瓶眼霜是雅詩蘭黛的明星產品,此次升級版產品上市當天,我們便在微信朋友圈看到瞭這款新品的視頻廣告。點開十幾秒的視頻,畫面頗具科技感,主角正是小棕瓶“抗藍光”眼霜,同時播放的還有“刷屏不怕黑眼圈”的畫外音。

          新品上市後,利用微信朋友圈廣告,快速觸達潛在用戶,推廣新品信息,已經成為雅詩蘭黛的日常營銷方式之一。

          據瞭解,在2017年的18次朋友圈廣告中,新品投放占到瞭三分之一。包括持妝氣墊、精油唇膏等新品上市時,雅詩蘭黛都第一時間投放瞭朋友圈廣告。

          占比更大的則是對經典款明星產品的持續推廣,比如雅詩蘭黛小棕瓶系列,紅石榴系列產品等。像小棕瓶這類以“抗衰老”聞名的經典產品,在升級功能後推出全新版,其目的顯然是搶奪年輕消費者。從這點來說,微信朋友圈是無可回避的流量池。朋友圈廣告的優質流量和精準鎖定目標用戶的能力,都為品牌實現高效推廣提供瞭條件。

          觸達潛在年輕消費者

          如今,社交媒體的影響力成為美妝市場的重要驅動力,而年輕代消費者先天掌握瞭社交媒體的話語權,對於有著72年歷史的美妝巨頭雅詩蘭黛集團來說,這自然是不能錯過的機會。

          特別是在其增長最快的中國市場,雅詩蘭黛正憑借在社交媒體的一系列新奇玩法,進一步拉攏年輕一代的消費群體。

          雅詩蘭黛集團第三季度財報顯示:包括中國在內的亞太地區業績增幅最為強勁,銷售額同比大漲38%。集團更有信心長期保持中國大陸市場兩位數的增長速度。

          去年4月,集團旗下同名品牌雅詩蘭黛在朋友圈投放瞭一則視頻廣告,推廣雅詩蘭黛新品氣墊。視頻封面上直觀可見的是這款產品的明星代言人楊冪。

          楊冪自2017年起擔任雅詩蘭黛亞太區代言人,她在社交媒體上擁有8600多萬粉絲,被稱為“帶貨女王”。在明星代言人的加持下,這則廣告對年輕用戶的吸睛指數飆升。

          雅詩蘭黛數字經理 Nicole 指出,此次投放朋友圈廣告的訴求之一,就是希望借助楊冪的明星效應,快速引爆社交話題。

          除瞭明星效益,微信平臺還借助大數據的篩選功能,幫助雅詩蘭黛找到瞭三類可能對新氣墊產品感興趣的潛在用戶:一種是曾經對歷史彩妝廣告進行分享、點贊或評論的用戶,另一種是曾經搜索過“氣墊BB”等相關關鍵詞的用戶,還有一種,則是明星代言人的粉絲群體。

          據瞭解,在多次復投朋友圈廣告後,雅詩蘭黛也沉淀下瞭更多更精準的潛在用戶群體數據。

          據悉,這則廣告覆蓋瞭全國超過三十個城市,包括北京和上海兩大核心城市。廣告最終收集的 Leads(銷售線索)總數達到10多萬,超出品牌預期。

          激活線上線下全渠道

          在線上觸達潛在用戶後,如何向線下渠道引流,也是不少美妝品牌在設計營銷方案時一直在思考的問題,其中,專櫃體驗和試用裝申請是美妝品牌最常使用的方式之一。

          正如雅詩蘭黛數字經理 Nicole所說,在消費理性時代,免費體驗和派發試用裝是一種常見的營銷方式。尤其在美妝行業,隻有體驗瞭才能知道究竟是否有效。

          但是,當所有美妝企業都在這麼做的時候,要想做得出彩卻並不容易。

          如果你和我們一樣點開瞭近日新款小棕瓶眼霜的朋友圈廣告,一定也看到瞭頁面最下方的專櫃預約體驗服務。填好姓名電話後,我們很快便收到瞭預約成功的短信提醒。此前,雅詩蘭黛還通過發放卡券(自動保存在微信卡包)的形式來方便用戶線下核銷。

          雅詩蘭黛曾多次通過朋友圈廣告推出過預約專櫃體驗和免費申領試用裝的活動。從產品上新到朋友圈廣告,再到預約體驗或試用裝申領,雅詩蘭黛多次投放朋友圈廣告的同時,也培養瞭用戶點擊朋友圈廣告參與品牌新品活動的習慣。

          去年7月,雅詩蘭黛在推廣一款以“高保濕”為賣點的精油唇膏時,也同期在朋友圈投放瞭一則視頻廣告,並推出瞭萬份體驗裝試用申領活動。

          無疑,雅詩蘭黛成功通過朋友圈廣告,實現瞭觸達線上潛在用大肥婆BBwvs青年戶,留存用戶信息,並向線下門店導流的目標。

          值得註意的是,隨著品牌營銷力度的擴大,微信還不斷開辟出更高階的玩法,幫助品牌拓展曝光范圍,這其中就包括當下使用頻次非常高的“組合投放”。a片免費觀看雅詩蘭黛就是最早試水組合投放的品牌之一。

          舉例來說,如果你在某篇公眾號推送的內容下方看到瞭該品牌持妝氣墊的廣告,那麼這就是微信幫助雅詩蘭黛針對定向人群投放的一則廣告。這種做法的好處顯而易見,最直接的便是能夠降低轉化成本,精準觸達潛在客戶。

          此外在品牌們看來,組合投放也是對朋友圈廣告的補充,能夠幫助他們在微信生態下實現多場景曝光,以及延續曝光時長。據悉組合投放廣告最長可在線28天。

          營銷必爭之地

          事實上,不僅是雅詩蘭黛,美妝行業大部分品牌都將朋友圈廣告作為營銷的必爭之地。

          據騰訊社交廣告公佈的數據,2016到2017年,美妝行業品牌平均投放朋友圈廣告的頻次提升瞭81%,共有156個品牌投放過朋友圈廣告,且大部分品牌都會選擇重復投放。

          這其中除瞭雅詩蘭黛,還包括 Dior,Chanel,YSL,蘭蔻等其它國際美妝品牌,我們瞭解到,上述提及的品牌的復投頻次都在兩位數。而雅詩蘭黛也在2017年復投18次朋友圈廣告後,收獲瞭獲客成本降低60%的成效。

          Brandlift 研究顯示,復投對品牌各指標都有顯著提升。曝光3次及以上的用戶與曝光1次的用戶相比:

          品牌認知提升192%

          品牌偏好提升126%

          購買意向提升246%

          品牌推薦意願提升174%

          (註:Brandlift 復投分析中的品牌指標提升率,是指多次曝光組對比單次曝光情況下的額外提升幅度。樣本來源於在朋友圈有過多次投放的美妝行業廣告數據)

          雅詩蘭黛消費市場總監 Cathy Li 的一句話道破瞭美妝品牌下註朋友圈廣告的根本原因:“微信廣告可以廣泛覆蓋品牌目標受眾,精準觸達那些對美妝最有興趣、最具潛力的消費者。持續投放幫助品牌與用戶之間建立密切聯系,也使廣告效果和轉化成本不斷得到優化。”

          今天,擁有10億級月活用戶的微信已經成為當之無愧的“國民App”,朋友圈廣告對品牌的最大吸引力,正是在於微信龐大用戶體量帶來的強大傳播力。

          另外,依托微信的大數據篩選能力,品牌歷史正向、 CRM數據、社交擴散等數據能力,微信能夠幫助品牌精準鎖定興趣人群和潛在用戶。

          還有一點不可忽視的是,隨著微信支付用戶數量迅速增長,微信的商業閉環也日趨牢固,連一向對線上銷售特別謹慎的奢侈品牌們也開啟瞭“一鍵下單”或“一鍵預約”功能,大大縮短瞭用戶轉化鏈條。

          又一年七夕將至,意味著又一輪美妝品牌的營銷戰即將爆發,屆時大傢的朋友圈又將會收到哪些品牌的推送?我們拭目以待。


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