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            报告:线上男士洁面市场爆发 Top10品牌都有谁

            时间:2020-06-23

            我們早已度過那個不修邊幅的年代。商品質量和消費能力的雙雙升級之下,男性也開始不斷更新對自我“顏值”的要求。

            男性隻想簡單清潔?男性中意小包裝?男性不愛在化妝品上花大錢?這麼認為你就OUT瞭!

            藍海面前,已有高瞻遠矚的先行者,但是廣闊的懷抱正在向著更多的實力猛將張開,如何擁抱這絕佳的良機?

            化妝品,線上市場的朝陽品類

            線上化妝品增速遠高於快消品整體,也高於電商交易總額增速,化妝品是電商市場的朝陽品類。

            線上化妝品市場漸趨飽和,未來競爭集中於品牌壟斷化、產品創新化、定位差異化。

            潔面市場爆發男性荷爾蒙

            線上潔面市場相對穩定,電商造節仍能撼動人心

            2016H1,潔面產品在線上化妝品市場的份額相較前一個半年下降3個百分點,排除雙十一的因素,潔面占比無明顯變化,潔面市場相對穩定。

            2016年上半年一本在線不卡免費觀看 ,6個月的銷售額高點出現在3月和6月,正是“女人節”和“6·18”所處時間段內,可見電商造節及其有針對性的營促銷對潔面產品的銷售仍有明顯拉動作用。

            男性洗面奶市場份額高歌猛進

            2016年上半年,男士潔面產品線上市場份額較2015年下半年亦有一定下降,但雙十一造成的影響不可忽視;進入2016年,男士潔面產品銷售額仍舊逐季度上漲,男性潔面市場總體向好。

            相較整個潔面市場,男性潔面產品未在3月女人節有明顯的銷售上漲,但6月份的年中大促仍舊激發瞭男性同胞的2019國拍夫妻自產在線購買欲。

            目前,全國已有超8成男性每天願意花費25分鐘以上的時間護理臉部,所有護理產品中潔面增速最快,預期潔面銷售會進一步走高;而隨著互聯網使用的深入以及為避免線下購買的困難及尷尬,線上男性潔面市場仍存在巨大潛力。

            SKU增速坐火箭,男士潔面拉開領地爭奪戰

            2016年上半年,線上男士潔面產品SKU數量環比上漲9.1%,增速與整個潔面市場SKU不相上下,證明男士潔面的需求度及其發展已經上升到與女性產品幾乎相同的程度;男士潔面是潔面市場絕對的朝陽品類。

            從月度變化也可以看出,這種迅速的崛起和發展,來自於2016年春節過後,2016年,很可能成為線上男士潔面市場的爆發元年。對於更多有意進入男士潔面市場的品牌或企業而言,機不可失!

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            比起“所有人”,男士更看重控油去黑頭

            相較整個潔面市場,男士在選擇潔面產品時,對控油的需求更高,甚至超過瞭補水保濕6個百分點;此外,男性對去除黑頭的訴求也高於整個市場的平均水平。

            深層清潔在潔面市場和男性潔面市場上都具有較高地位,可見中國消費者對於徹底清潔肌膚的意識和行動正在不斷提升。

            男人越活越精致,細致毛孔成新需求

            2016上半年,補水保濕、深層清潔、細致毛孔3種功效的產品份額總體呈上升趨勢,消費者對潔面產品的這3種需求日漸增高。

            男士潔面市場上深層清潔、細致毛孔產品的總體份額走勢與整個潔面市場相符,但男性對兩者的需求表現得更為旺盛。

            相較整個潔面市場,男性潔面市場對祛痘抗痘產品的需求明顯旺盛,“痘痘的困擾”成為男性同胞無法言語的痛。

            面子大,洗面奶卻不大

            相較2015年下半年, 2016上半年潔面市場上51-120g(ml)、 200g(ml)以上的產品份額小幅下降,121-200g(ml)的產品份額有所上升。

            但是在男士潔面市場上, 51-120g(ml)的產品份額卻上漲近5個百分點,200g(ml)以上的產品上漲0.3個百分點,而121-200g(ml)的產品份額則出現5個百分點的下降。相較整個市場,男士潔面產品的規格多集中在51-120g(ml),但是事實上男士對於大規格[200g(ml)以上]產品的需求隱現,這種需求應當被重視。

            “屌絲”一去不返,男人追求輕奢

            2016年上半年,包括男士潔面在內的整個潔面市場,開始由中低端向中高端傾斜,以80元為分水嶺,該價位以下的潔面產品份額環比縮水超過6%,而80-500元的產品份額則環比上漲5.8%;其中,80-200元漲幅最大,為4.5%。

            相較整個潔面市場,男士潔面產品雖然80元以下的份額更高,但從2015年下半年到2016年上半年,80-500元的產品份額亦小步上揚,漲幅環比達到4.2%,其中200-300元的中高端產品漲幅最甚,為2.2%,80-200元上漲1.5%。

            男士產品SKU有限,大平臺優勢盡顯

            2016H1,線上潔面B2C主流市場前兩席無懸念鎖定天貓、京東,天貓較京東高出近17個百分點;由於早前對化妝品方向的佈局,1號店仍保有一定優勢;此外,蘇寧、聚美也能占據4-5%的份額。

            相對於整體潔面市場,男士潔面產品由於品牌及SKU數量有限,天貓、京東等大平臺的長尾優勢凸顯;另一方面,考慮到男士網購化妝品相較女士不那麼愛貨比三傢的可能性,知名大體量平臺也更容易成為他們的第一選擇。

            總體來看,京東在潔面市場上顯示出更多的潛力,而男士潔面市場的藍海則由天貓首先拓開;再不動手的就又要失去機會。

            線上潔面已是自營和旗艦的天下

            線上潔面市場,“專營店”越來越沒有競爭力,被打入冷宮;品牌旗艦店線下轉入線上則大獲全勝,然而最大的贏傢,還是擁有最多資源和話語權的電商平臺本身。

            從店鋪份額上亦可看出,男士潔面對於渠道的集中度相較整體潔面產品更甚,整體潔面TOP10店鋪合計份額28.8%,男士潔面TOP10店鋪份額合計超過50%。

            從品牌角度來看,男士護膚產品領域,高夫、妮維雅等國內外具持久力的品牌成功轉入並占據一定的線上市場份額,而諸如赫恩這樣純粹誕生於線上的天貓原創品牌也成功在男士護膚領域嶄露頭角;其他更多的男士品牌,包括一些知名品牌有必要迅速調整推廣及營銷策略,盡快來搶占尚未飽和的市場。

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            最愛妮維雅/歐萊雅,淘系品牌成黑馬

            綜觀2016H1潔面B2C電商市場,歐萊雅、妮維雅無論在整體亦或男士潔面市場當中,都以不相上下的份額占據前兩席。

            整體潔面市場中男上女下 ,絲塔芙地位頗高,但相較上一個半年,其銷售額下滑明顯,在TOP10品牌中下跌最為嚴重;誕生於線上的淘系土傢硒泥坊,則證明其線上開疆擴土的實力,銷售額環比增幅逼近300%。

            男士潔面品牌集中度高;碧歐泉、傑威爾以及赫恩(淘系)雖份額有限,但3者表現出強勁的增長勢頭,未來格局值得期待。

            國人潔面輕國貨,土傢卻成大頭牌

            總體而言,TOP10潔面單品中,本土產品無論數量還是份額,都不占優勢,兩組數字分別為3和4.2%;其他的市場被歐美(4)、日本(2)、韓國(1)產品瓜分。

            目前,國人對於日韓產品的熱情仍不減,從清潔到護膚再到彩妝方方面面,均呈現出親日韓疏本土的特點;此中,土傢硒泥坊的突圍而出是一大亮點,為本土品牌特別是本土品牌的線上運作指明方向。

            值得一提的是,前10款產品中,高夫暢透保濕潔面乳作為唯一男士產品上榜,彰顯瞭一定的品牌實力。

            高度集中的男士潔面市場,“大叔”PK“鮮肉”

            男士潔面單品集中度達到整體潔面市場的3倍;其中,已在男士清潔護膚領域深耕多年的妮維雅以8%的份額拔得頭籌。

            當前的線上男士潔面市場單品TOP10陣營,幾乎為3大派系的產品所壟斷:老生代妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦,中生代碧歐泉、高夫,以及新生代傑威爾、赫恩。

            想要進入這一市場,要麼學習3大派系品牌在線上的運作之道,要麼另辟蹊徑,運用當前最熱門的營銷方式例如網紅經濟,彎道超車,則有可能迅速崛起擠占市場。

            2016年已經過半,包括潔面在內的整個化妝品市場都正在也將繼續經歷激烈的競爭與變革;同時,消費者的需求及其對銷售藝術的期許也會不斷更新迭代。星圖數據作為專註B2C電商零售市場的大數據公司,會密切關註線上潔面市場動向,持續分享最新鮮最可靠的潔面資訊。

            平臺包含:京東、天貓、1號店、蘇寧易購、國美在線、當當網、亞馬遜、聚美優品等主流B2C平臺

            品類包含:潔面(洗面奶、潔面乳/水/膏/啫喱/凝膠/霜/泥/蜜、潔面粉、潔面鹽、潔面油、潔面皂、磨砂膏、去角質液/膏/膠)

            采集時間:2016年1-6月


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